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創(chuàng)意和藝術(shù)，從來(lái)是時(shí)尚的伙伴，將三者完美結(jié)合的Gentle Monster正在把眼鏡這門生意做得越來(lái)越好。圖為Gentle Monster上海旗艦店。

一路高歌猛進(jìn)的Gentle Monster終于獲得了資本巨頭垂青。據(jù)外媒最新消息，LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia日前收購(gòu)了韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster部分股權(quán)，成為第二大股東。推薦閱讀：帶你了解韓國(guó)潮流墨鏡品牌Gentle Monster

Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年創(chuàng)立，以品類豐富、設(shè)計(jì)獨(dú)特的眼鏡、墨鏡以及充滿藝術(shù)氛圍的實(shí)體門店環(huán)境而深受年輕消費(fèi)者追捧，目前年銷售額約為2億美元，集團(tuán)表示有信心在未來(lái)6至8年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額超過(guò)10億美元的目標(biāo)。目前該品牌最大的市場(chǎng)分別是日本、韓國(guó)和中國(guó)，在全球19個(gè)國(guó)家擁有160個(gè)銷售點(diǎn)。

要讀懂Gentle Monster的厲害，要訣不在LVMH基金入股成為第二大股東這個(gè)新聞，而要把日歷往前翻一個(gè)月，說(shuō)到Gentle Monster上海新店在國(guó)金中心開(kāi)張的那張邀請(qǐng)函。

圖片來(lái)自知名博主經(jīng)紀(jì)公司小藍(lán)老師朋友圈

作為最知名的網(wǎng)紅主題店之一，Gentle Monster 上海淮海路店的主題是“城市匠人”，北京太古里店是“秘密公寓SECRET APARTMENT”，還都在中產(chǎn)階級(jí)常規(guī)文化世界之內(nèi)，國(guó)金店的主題則是又一次精神和消費(fèi)升級(jí)：frogism親蛙癥，“人生與青蛙互相加害的復(fù)雜與微妙的情感”。你差點(diǎn)以為這段邀請(qǐng)函文案，那種戲虐、復(fù)雜與微妙，是來(lái)自蘇珊桑塔格或是翁貝托艾柯。

2011年成立，2015年銷售額1.6億美元，2017年銷售額預(yù)計(jì)為2.5億美元，LVMH 基金投資的理由是，看好這個(gè)眼鏡品牌進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)角獸”10億美元年銷售俱樂(lè)部的潛力。10億美元俱樂(lè)部是一條行業(yè)金線， Marc Jacobs 和 Tom Ford 都還沒(méi)達(dá)到這個(gè)數(shù)字。推薦閱讀：韓國(guó)時(shí)尚墨鏡品牌推薦

數(shù)字可能不夠直觀，說(shuō)個(gè)更具體的，北京三里屯太古里北區(qū)的Gentle Monster門店，共兩層，門面不算很大，一年銷售額卻能上億，肯定是北區(qū)坪效之王，這個(gè)數(shù)字接近旁邊那高聳的標(biāo)志性四層樓大i.t，而且是唯一和Dover Street Market 合作的i.t，也是旁邊的旁邊同樣高聳的四層樓Miu Miu的四五倍。

過(guò)往，人們總是把Gentle Monster當(dāng)作是明星營(yíng)銷的成功樣本，其實(shí)可能是高估了明星，又低估了Gentle Monster?！督蟂tyle》火的時(shí)候是2011年，《來(lái)自星星的你》是2013年，國(guó)內(nèi)第一家店是2016年。沒(méi)有哪個(gè)音樂(lè)和影視IP效應(yīng)能延續(xù)那么久。

圖為韓劇《來(lái)自星星的你》

而這三四年，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌效仿Gentle Monster的數(shù)不勝數(shù)，也都學(xué)會(huì)了韓國(guó)那套明星seeding的營(yíng)銷手段。更別說(shuō)這兩年中韓關(guān)系緊張，韓系超市、面包店和咖啡館基本都凋零。

凌駕于明星和營(yíng)銷手法之上的，是品牌的品位和趣味，個(gè)性和人性。如果說(shuō)Off-White、Thom Browne 是時(shí)尚界的馬蒂斯、夏加爾，Gentle Monster，可能就像安迪沃霍爾開(kāi)一家新零售的樣子，用創(chuàng)意和藝術(shù)來(lái)建立強(qiáng)大的商業(yè)化勢(shì)能。

圖為Gentle Monster上海旗艦店內(nèi)裝置

創(chuàng)意和藝術(shù)，從來(lái)是時(shí)尚的伙伴，最頂尖的買手店如 Colette、Dover Street Market、Opening Ceremony 都是老牌玩家，而Gentle Monster出神入化的是，在社交媒體和新零售時(shí)代，更深刻挖掘策展型商店(Curator Shop)的價(jià)值，并且具備將這種非標(biāo)產(chǎn)品系統(tǒng)化輸出的能力。

圖為Gentle Monster北京旗艦店

圖為Gentle Monster位于韓國(guó)明洞的旗艦店

圖為Gentle Monster上海IFC旗艦店

圖為Gentle Monster香港旗艦店

創(chuàng)始人Hankook Kim前兩月到訪中國(guó)時(shí)，打了一個(gè)有趣的比方：自己從小喜歡前后搖晃椅子，后來(lái)琢磨人類行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)這是一種對(duì)邊界界定的潛意識(shí)行為，人在宣揚(yáng)自我主權(quán)。當(dāng) Kim 開(kāi)始研究群體行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)人類的潛意識(shí)行為需求有一項(xiàng)，是對(duì)新鮮感的永恒追逐。

“品牌創(chuàng)造出來(lái)的東西和消費(fèi)者期望之間的差值，代表了能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是維持或者擴(kuò)大這個(gè)差值。”

這個(gè)觀點(diǎn)新鮮么?不新鮮。換做傳統(tǒng)品牌理論，就是四個(gè)字：超出預(yù)期。區(qū)別在于，用戶預(yù)期在不斷迭代，H&M、Zara 是用21天的上新周期，改寫服裝一年只有兩季或四季的預(yù)期，高度碎片化的今天，物質(zhì)的快速供給、豐富和滿足，不再是稀缺性。

人們追求體驗(yàn)的新奇和高級(jí)，單純的物質(zhì)消費(fèi)可供選擇太多，需要疊加精神和時(shí)間消費(fèi)。展會(huì)、體驗(yàn)空間、popup、網(wǎng)紅店，本質(zhì)都是制造一個(gè)場(chǎng)所，提供相對(duì)有限性的特別體驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，打造“城市目的地”，從而突破傳統(tǒng)線下過(guò)于依賴店鋪選址的局限。

新零售怎么做，一條路徑是技術(shù)創(chuàng)新，大幅降低傳統(tǒng)零售的成本，提升線下零售的變現(xiàn)效率。而Gentle Monster或許指明了另一條新零售的重要脈絡(luò)。

圖為Gentle Monster創(chuàng)始人Hankook Kim

所有線下零售，本質(zhì)都是一門地產(chǎn)生意。Gentle Monster好學(xué)，做一些裝置，順便把商店做成洗衣店、藥房、地鐵站。在商業(yè)型態(tài)早期設(shè)計(jì)之初，就考慮在ins/微博/朋友圈的傳播，已是時(shí)下熱門流行的玩法。

但Gentle Monster 又難學(xué)。其一是極致度，100個(gè)sku的配飾店，正常情況下占用七八十平米，但要租400平米，至少70%面積不能直接產(chǎn)生效益，而剩下的坪效要做到正常的四五倍。

其二是趣味的把控，這是 Curator Shop 商業(yè)化的基礎(chǔ)。高于生活，又不遙不可及，不至于淪為策劃者的孤芳自賞。創(chuàng)始人 Hankook Kim 把品牌視覺(jué)化的定位，概括為“奇特美學(xué)”。

圖為Gentle Monster成都旗艦店

以成都太古里店為例，空間主題“The New Generation After Tsunami”(海嘯后嶄新一代)，完全嶄新的意象，充滿爆炸力的視覺(jué)呈現(xiàn)，這一主題本身能喚起用戶充分的想象。奇特，而不怪誕。趣味，而非顛覆，這是商業(yè)化策展的高境界。

三是自我進(jìn)化。Hankook Kim 曾提到一個(gè)困擾，當(dāng)售賣“新鮮感”成為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么不斷滿足用戶進(jìn)化的需求就會(huì)變得更加困難。

至少目前來(lái)看，Gentle Monster已經(jīng)做得很好，上?；春Ｂ返?，比起第一家北京店，在整個(gè)策展概念的完整性、視覺(jué)沖擊力，都要高出不止一籌，而新開(kāi)的國(guó)金店，則放棄之前在韓國(guó)中國(guó)一直使用的“空間主題”，如公寓、洗衣房、澡堂等，進(jìn)入到frogism 親蛙癥這樣的“情緒主題”，這顯然是一種創(chuàng)新，也更難被復(fù)制。

新零售時(shí)代聚焦于實(shí)物商品消費(fèi)，而時(shí)尚最有可能在“顛覆認(rèn)知、滿足新鮮”這個(gè)路線，誕生“獨(dú)角獸”甚至是偉大的創(chuàng)業(yè)公司。閱讀+生活方式品牌，目前非常蓬勃，但總的市場(chǎng)規(guī)模不大。餐飲市場(chǎng)巨大，可吃飯終究是一個(gè)強(qiáng)目的行為，最終生命力取決于口感，網(wǎng)紅餐廳基本兩三年都死，就活了一家海底撈。

時(shí)尚類商品消費(fèi)，背后是“逛街”這種場(chǎng)景和體驗(yàn)。時(shí)間和空間兩個(gè)維度，都還有巨大的進(jìn)化空間。從“逛”到“買”，是“發(fā)現(xiàn)”到“決策”到“交易”的路徑，新零售在時(shí)間和空間兩個(gè)維度，都還有巨大的進(jìn)化空間。

當(dāng)然，時(shí)尚不僅是商業(yè)和數(shù)據(jù)，更是關(guān)乎創(chuàng)造力，想象力，趣味和審美，這會(huì)讓創(chuàng)新變得更“復(fù)雜而微妙”，也會(huì)出現(xiàn)更有趣和壯觀的產(chǎn)品。