減少產(chǎn)品品類、圈定目標(biāo)人群做精細(xì)化服務(wù)、精耕細(xì)作目標(biāo)城市，做精不做大，心思用在產(chǎn)品上，不花在裝修上，這便是億超眼鏡的發(fā)展之道。

逛逛杭城知名的幾個眼鏡連鎖店，大多處于街道兩邊，數(shù)百平方米的豪華店面裝潢，陳列的產(chǎn)品眾多：太陽鏡、老花鏡、近視鏡、隱形眼鏡……一應(yīng)俱全。但李昌利卻反其道而行之，將在網(wǎng)上賣了8年之久的億超眼鏡開進(jìn)了購物中心，產(chǎn)品不多，只賣近視鏡，“太陽鏡也就意思性地掛幾副，不是銷售重點”，實體店的裝修相比幾大眼鏡連鎖品牌，只能說是樸素。

李昌利之所以在線下如此布局，原因是他對零售業(yè)的未來作了一個判斷：必然會朝著電子商務(wù)和一站式購物中心發(fā)展。如何連接這兩種業(yè)態(tài)，他們正在嘗試。

線下布局

李昌利早在8848上銷售，后來建立了官網(wǎng)，之后又進(jìn)入淘寶開設(shè)店鋪。這家資深的眼鏡電商在一片傳統(tǒng)零售業(yè)將被電子商務(wù)沖擊的輿論中，近年來卻開始布局線下，目前開設(shè)了10家門店：杭州4家，北京、上海、廣州、深圳、南京與寧波各1家，且有更多的店鋪正在籌備中。

“未來的零售業(yè)會變天，電子商務(wù)、購物中心將成為零售業(yè)的主流?！崩畈呐袛嘁罁?jù)是：網(wǎng)購和購物中心的體驗會超過街邊門店。網(wǎng)購能夠提供更多的購物信息，商品種類豐富、商品信息的展示方式更為多元化，競爭的加劇、平臺的介入也讓網(wǎng)購的售后服務(wù)有一定保障?！百徫锃h(huán)境遠(yuǎn)超街邊門店的購物中心會像黑洞一樣，把周圍半徑2-3公里內(nèi)的人全部吸引到這里，吃喝玩樂、停車嘗服務(wù)中心一應(yīng)俱全。街邊門店無法提供類似的購物環(huán)境和服務(wù)，出了售后問題維權(quán)難度大，根本無法和購物中心搶奪人流?！?/p>

同為線下門店，億超眼鏡卻與其他眼鏡門店追求豪華、氣派有所不同。億超的門店只有幾十平方米的面積，3到4個員工，幾百個款式，只賣近視鏡，裝修追求簡單、溫馨；而大部門眼鏡門店，尤其是具有一定知名度的品牌眼鏡門店往往是上百平方米的營業(yè)面積，下至幾十元上至數(shù)千元的眼鏡產(chǎn)品都有，隨之而來的是為數(shù)不少的營業(yè)員工。據(jù)悉，實體眼鏡店的年營業(yè)額一般在100到150萬元左右，“因此不應(yīng)該盲目做奢華，而要提高每平方米的產(chǎn)值?！?/p>

李昌利歷數(shù)了眼鏡門店不追求豪華氣派的幾個好處：裝修成本低、庫存成本低、人員開支低、培訓(xùn)成本低?！吧锨ХN鏡框、鏡片種類多，員工的專業(yè)度也跟不上啊，而我們的員工只需要研究近視鏡片就好了。我們也不做高端眼鏡，把客戶群圈定在小白領(lǐng)，這樣才能把服務(wù)做到精細(xì)化?！?/p>

“眼鏡是一種特殊的商品，是剛需商品，但不是快消品，一家眼鏡店一天才來幾個顧客下單定制？這樣的一種產(chǎn)品，門店開幾十平方米就夠了，干嘛要幾百平方米的面積？”李昌利正是循著這個思路經(jīng)營線下門店的，“零售業(yè)的成本有人、物、場三個元素構(gòu)成，要保證質(zhì)量，產(chǎn)品成本也不可能減少，那壓縮人員和場地的成本便成為必然。”

持續(xù)創(chuàng)新

億超眼鏡自誕生之日起便追求著銷售模式、服務(wù)方面的創(chuàng)新。

2005年5月10日，億超眼鏡首開網(wǎng)上配鏡的先河，并于2006年在官網(wǎng)推出上傳照片、模擬試戴的服務(wù)。不過局限于消費(fèi)者拍照技術(shù)，這項服務(wù)的效果并不理想。

同時，為了提倡網(wǎng)上配鏡標(biāo)準(zhǔn)化，他們在業(yè)界也是第一家推薦消費(fèi)者上眼科醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)學(xué)驗光的。

如何把價格降低、提高產(chǎn)品性價比？他們的做法是銷售給顧客的產(chǎn)品是合適的，而不是貴的。“國內(nèi)85%的近視鏡用戶在600度以下，1.61非球面的鏡片就足夠了；600度以上的用戶，我們才建議升級到1.67的鏡片?！崩畈⒉惶岢u給顧客貴薄的鏡片。

雖然推薦合適的鏡片看似犧牲了一部分利潤，卻為億超眼鏡2012年推出整鏡銷售模式提供了可能性。所謂整鏡銷售，便是將鏡片和鏡架打包銷售，視為一款產(chǎn)品，不再分別標(biāo)價；其他眼鏡店還是把眼鏡和鏡片分開標(biāo)價，先挑鏡框，再選鏡片?！罢R銷售的好處便是提供給消費(fèi)者的價格、商品信息一目了然，避免消費(fèi)者來回選擇，浪費(fèi)時間?！?/p>

做到整鏡銷售的另一個基礎(chǔ)是，億超眼鏡有70%的產(chǎn)品是億超自有品牌，由國內(nèi)前三的眼鏡生產(chǎn)商負(fù)責(zé)加工。不像其他眼鏡店，大部分產(chǎn)品向多個品牌商采購，不同品牌的鏡片價格各異，導(dǎo)致不同的鏡框、鏡片組合價格不一。

進(jìn)軍線下后，億超眼鏡首先做的是線上線下價格一致?！坝脩粼诰W(wǎng)上了解了商品信息和價格，如果再到線下實體店接觸商品，對商品有感性認(rèn)識，而且價格又一致，顧客的滿意度會得到提升。”李昌利說，盡可能服務(wù)更多區(qū)域的客戶，這也是億超眼鏡實體店在各大城市設(shè)點的原因。

線上到線下的聯(lián)動

億超眼鏡有70%的銷售額通過網(wǎng)店完成，線下實體店占了30%?！耙院缶€下門店的銷售額占比會隨著門店數(shù)量的增加而提高。未來的零售業(yè)，品牌形象、商品信息在網(wǎng)上，但客戶體驗在購物中心，尤其是眼鏡這種個性化、定制化的商品?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)布局圖文并茂，能夠讓盡可能多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，很快建立起對品牌的初步印象。加深對產(chǎn)品的信任感還需要門店的幫助，“在門店我們可以把服務(wù)做得比線上更好。”

如何將網(wǎng)絡(luò)上的用戶導(dǎo)入到線下，這是李昌利正在優(yōu)化的環(huán)節(jié)。億超眼鏡針對已布點的城市進(jìn)行鎖定地域的網(wǎng)絡(luò)營銷，在百度、淘寶等網(wǎng)絡(luò)廣告平臺買關(guān)鍵詞，只有指定地域的消費(fèi)者能看到這些廣告。鎖定地域的網(wǎng)絡(luò)營銷，讓億超眼鏡有限的推廣費(fèi)用花得更為實在。

同時還與大眾點評網(wǎng)進(jìn)行深度合作，通過團(tuán)購、搶樓、硬廣等形式讓已布點城市的消費(fèi)者了解億超眼鏡。“先讓他們到網(wǎng)店來了解商品、品牌以及億超的理念，再引導(dǎo)他們?nèi)ゾ€下門店感受服務(wù)，在服務(wù)中接受我們的產(chǎn)品和理念?！?/p>

“顧客帶走的東西，用心做，顧客帶不走的東西，少花點心?！崩畈诔杀痉矫姹M可能傾斜到產(chǎn)品上，這讓億超眼鏡“鬼法不大”卻發(fā)展得很穩(wěn)，年銷售額雖沒有超過億元，卻不需要融資便可以支撐起進(jìn)軍線下的成本。

李昌利同時認(rèn)為：線下品牌走線上，比較容易，有品牌的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈模塊比較齊全，只需要做好網(wǎng)絡(luò)的前端。線上走線下卻比較難，沒有人才儲備，連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)需要自己摸索，還需要解決供應(yīng)鏈、招商、店面選址、裝修等問題，難度較大?！熬€上、線下是兩個不同的銷售渠道，但需要聯(lián)動，互相支撐，而不僅僅是相互間獨(dú)立?！?

本文轉(zhuǎn)載自《浙商》雜志：http://www.zjsr.com/detail-78963.shtml