美妝品牌 Nyx 在消費(fèi)者中通常被稱為“平價(jià)版 MAC”。1999 年創(chuàng)立時(shí)，Nyx 只是加州一個(gè) 55 平米大的店鋪，只有一位員工——?jiǎng)?chuàng)始人自己，只有一款產(chǎn)品——美妝筆，卻在一年內(nèi)創(chuàng)造了 200 萬美元的銷售業(yè)績。

自進(jìn)駐 CVS Pharmacy, Target 和 Ulta 等美妝專賣店及大眾賣場以來，Nyx 每年平均保持 100 萬美元的增長，銷售范圍擴(kuò)展到 70 個(gè)國家，最終于 2014 年以 5 億美元的高價(jià)被法國品牌歐萊雅收購。歐萊雅美國 CEO Frédéric Rozé 在收購時(shí)評價(jià)說：“Nyx 是一家充滿活力的公司，尤其擅長用社交媒體和數(shù)字營銷的力量，明白銷售渠道多元化的重要性。”

這家公司背后的人就是 Toni Ko。你大概想不到她 13 歲隨父母從韓國移民到美國時(shí)連句英文都不會(huì)說，但 12 年后就創(chuàng)立了這個(gè)到今天依然被消費(fèi)者追捧的平價(jià)美妝品牌。

賣掉Nyx之后，Ko 只選擇休息了一年，去年 8 月即開始策劃下一個(gè)商業(yè)藍(lán)圖。因?yàn)楹蜌W萊雅簽署了協(xié)議，她不能再做美妝;不過作為一個(gè)狂熱的墨鏡收藏愛好者(擁有 100 多副)，她很快發(fā)現(xiàn)美國墨鏡市場當(dāng)前存在的問題與 1999 年的美妝市場如出一轍——要么是 Forever 21 和 H&M 售賣的那種廉價(jià)太陽鏡，要么是 Luxottica 集團(tuán)旗下一般人根本買不起的設(shè)計(jì)師品牌。

“墨鏡有什么必要這么貴?基本材質(zhì)就是塑料啊!質(zhì)量再好也還是塑料，溢價(jià)都來自品牌?！?Ko 說，“為什么溢價(jià)可以定這么高?因?yàn)殡m然全球墨鏡行業(yè)產(chǎn)值有 360 億美元，但 85% 的份額都被 Luxottica 占了?！?/p>

新品牌 Perverse 在這種背景下誕生了。

Perverse 的大部分單品定價(jià)都控制在 60 美元以下，色號(hào)完全延續(xù)原來做彩妝的經(jīng)驗(yàn)——除了傳統(tǒng)的黑、棕、玳瑁色，還有各種鮮艷色彩。官網(wǎng)選購體驗(yàn)就像在 Subway 買三明治一樣，有 8 大項(xiàng)可選，包括邊框形狀(11 種)、邊框顏色(11 種)、邊框材質(zhì)(3 種)、鏡片顏色(12 種)、風(fēng)格(13 種)、鏡片材質(zhì)(2 種)、拋光(4 種)、尺寸(4 種)。

毫無疑問，Perverse 瞄準(zhǔn)的依然是年輕人，不然也用不著這么張揚(yáng)。用 Ko 的話說，她的顧客包括“25 歲以及希望看上去 25 歲的人”。根據(jù)估計(jì)，美國人口有三分之一為千禧一代，總?cè)藬?shù)達(dá) 9200 萬人。Ko 對這群人的認(rèn)識(shí)很清楚：”他們不迷信昂貴的設(shè)計(jì)師品牌，只為自己相信的東西付款;比起金額，他們更在乎價(jià)值觀。”

Instagram 上的紅人示范

對目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確理解，加上此前積累的經(jīng)驗(yàn)，意味著數(shù)字營銷依然會(huì)是 Perverse 的強(qiáng)項(xiàng)。瀏覽官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這群人非常清楚該對消費(fèi)者說什么——信息實(shí)用，或者視角清奇。

比如，考慮到夏天是婚禮旺季，而婚禮是偶遇未來伴侶的理想場合，官網(wǎng)首頁適時(shí)向單身女性推出“買四贈(zèng)一”活動(dòng)，寫著“婚禮季又到了……重大場合，美瞎四座!”。又比如，在通常比較無聊的“公司 FAQ”中，有一條設(shè)問是“用三個(gè)詞形容一下你們自己好嘛?”，回答是“Yes, we can”。

洛杉磯實(shí)體店

Perverse 目前在洛杉磯的拉奇蒙特村(Larchmont Village)已經(jīng)有了一家實(shí)體店，未來計(jì)劃在全美開設(shè) 125 家。和當(dāng)年一樣，Ko 的目標(biāo)不止于此：“我希望 Perverse 能成為墨鏡行業(yè)最潮、最火、最性感的品牌?！?/p>

本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如需刪除請聯(lián)系kaity@yichao.cn