【編者按】電商不易，醫(yī)藥電商更難，可得網(wǎng)的日子也不那么好過：博士倫等品牌商在天貓旗艦店“搶”用戶;電商和線下門店、藥店的博弈;京東自營眼鏡品類的威脅……都是可得網(wǎng)必須考慮的問題。此外，2015年康恩貝宣布向可得網(wǎng)投資3.2億元，總估值不超過16億，坊間還在揣測：可得網(wǎng)未來是被康恩貝“收編”，還是獨(dú)立上市?

可得網(wǎng)CEO馬力沒有表現(xiàn)出焦慮，“不缺錢，有盈利，不著急上市，”而且現(xiàn)在的可得網(wǎng)在重新定義自身的規(guī)劃，“以前提起可得想到的是眼鏡，以后可得以女性美為主?！?/p>

一、品牌商玩渠道?自救or自虐

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，可得網(wǎng)去年“雙十一”全網(wǎng)銷售額超4300萬元，其百秀大藥房與鏡拓光學(xué)以隱形眼鏡單品類目獲得天貓醫(yī)藥類銷量排行第一，隱形類排行第一。在康恩貝的公告中顯示，截至今年6月可得網(wǎng)絡(luò)天貓的銷售額在隱形眼鏡類目銷售前十名的占比上升至50.45%。

這樣的成績有一大部分得益于可得網(wǎng)的模式：直接通過品牌商拿貨再銷售，在一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，更能獲得消費(fèi)者的信賴。據(jù)馬力介紹，目前可得網(wǎng)絡(luò)95%的產(chǎn)品是直接來自于品牌商，5%來自于大的供應(yīng)商。

但這樣的好日子大概要結(jié)束了。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，今年10月博士倫“借了”張互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)證書，找了代運(yùn)營公司悄悄開起了自己的天貓旗艦店。同樣，傳聞強(qiáng)生的天貓旗艦店也即將上線。

“的確會(huì)流失一批對(duì)價(jià)格敏感度不高的用戶，大概有12%左右的影響，”馬力坦然地告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，但品牌自己做渠道存在三個(gè)方面的局限：

1.無法做到全品牌。“大多消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)一個(gè)品牌買，在跨品類銷售的過程中，可得網(wǎng)有自己身的價(jià)值?！瘪R力向億邦動(dòng)力網(wǎng)解釋，目前隱形眼鏡的消費(fèi)群體逐漸年輕化，可得的主要消費(fèi)群90后，而90后用戶忠誠度與認(rèn)知度與以前的用戶不同，品牌交叉度更大。

馬力展示了一組數(shù)據(jù)：使用強(qiáng)生品牌的消費(fèi)者大約有17%會(huì)選擇跨品類購物，海昌、博士倫等品牌這樣的消費(fèi)者占比約20%。

“可能有消費(fèi)者想買的款式一個(gè)品牌旗艦店沒有，那她還要再去另一家旗艦店下單嗎?我們都會(huì)在網(wǎng)上購物，誰也不希望分好幾個(gè)包裹來收貨?！?/p>

2.線上線下必須同款同價(jià)。電商很大的一部分優(yōu)勢在于低價(jià)，而品牌商只能開旗艦店，價(jià)格也只能與線下同步，如果線上價(jià)格過低必然會(huì)引起線下的反感，所以品牌方就算開旗艦店也不會(huì)有太多優(yōu)惠。

3.銷售品類局限。可得網(wǎng)重新定義后，“女性美”變?yōu)橹黝}，以百秀大藥房旗艦店為例，百秀已經(jīng)在進(jìn)行品類豐富，比如增加化妝品、保健品甚至有藥品的銷售，希望消費(fèi)者在店鋪里得到最大的滿足，“隱形眼鏡的單一品牌商無法提供，無法進(jìn)行長期銷售，而只在眼鏡領(lǐng)域發(fā)展的話，未來充滿了局限性?！?/p>

4.品牌形象成也電商，敗也電商。在馬力看來，品牌商不做電商交由其他平臺(tái)運(yùn)營的話，其他平臺(tái)可以起到“防火墻”的作用。實(shí)際消費(fèi)過程中會(huì)產(chǎn)生很多問題，可能并不是服務(wù)好壞或者是否專業(yè)的問題，而是在網(wǎng)上交易里存在一定比例“其他”問題，“如果客戶不滿意的時(shí)候，可得網(wǎng)可以在中間化解一部分問題，用戶可以說是百秀或可得沒有服務(wù)好，而不會(huì)直接對(duì)品牌產(chǎn)生影響，品牌商直接運(yùn)營就不一樣了，如果不是因?yàn)楫a(chǎn)品的問題導(dǎo)致消費(fèi)者流失，是得不償失的?！?/p>

二、線下店不賺錢?可得做它干嘛

早在2015年年初馬力曾告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)可得網(wǎng)2015年將在線下開足100家“看起來像圖書館”的線下門店。

根據(jù)康恩貝的公告來看，截至2016年7月底，可得網(wǎng)絡(luò)在上海寶山區(qū)、閔行區(qū)、黃浦區(qū)、楊浦區(qū)、松江區(qū)、徐匯區(qū)、普陀區(qū)共設(shè)立11個(gè)線下眼鏡實(shí)體店，其中個(gè)10家直營店，1家聯(lián)營店;另外還有13家線下藥房。

這似乎與計(jì)劃差的有點(diǎn)遠(yuǎn)。

對(duì)此，馬力表示可得花了較長的時(shí)間去研究，怎么找到一些好的方式打動(dòng)消費(fèi)市場，會(huì)在門店的選址與裝修上花費(fèi)較多時(shí)間，但是后來發(fā)現(xiàn)還是產(chǎn)品最能抓住消費(fèi)者。

“現(xiàn)在許多線下的眼鏡店裝修、燈光、貨架風(fēng)格都差不多，并且很容易被模仿，我們希望線下的門店可以進(jìn)行產(chǎn)品或銷售模式上的改進(jìn)?！?/p>

馬力所說的產(chǎn)品改進(jìn)體現(xiàn)在其自有的品牌快速更新迭代上。目前可得網(wǎng)框架眼鏡品牌(HAN)，同時(shí)HAN品牌擬在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品?！拔覀兊目蚣苡勺约簛碓O(shè)計(jì)，那就算別人抄襲，模仿時(shí)間也很長，盡快更新，品牌商更新反而更慢。”

有質(zhì)疑稱可得網(wǎng)選擇開線下店是在資本的逼迫下無奈地選擇，馬力告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)并不是如此，“我們09年就想做線下，主要有兩個(gè)原因，其一是可得有一部分客戶是有線下需求，并且由于隱形眼鏡毛利的問題，大多線下眼鏡店不愿意主推，可得線下門店的隱形眼鏡消費(fèi)占比40%，普通眼鏡店的隱形眼鏡銷售只占10%。另外我們還專門挖了一個(gè)專業(yè)線下管理的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營?！?/p>

在可得網(wǎng)的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人謝尚健看來，線下店的高成本已讓線下眼鏡行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，甚至是死循環(huán)：眼鏡店為了保住成本必須提高價(jià)格，使得眼鏡在消費(fèi)者的概念中成為典型的“暴利產(chǎn)品”;也是因?yàn)橘F，消費(fèi)者會(huì)覺得一副眼鏡只有用上二三年才劃算，從而減少了眼鏡的購買頻次;這反過來造成眼鏡店銷量無法上升，價(jià)格就只能居高不下。

可得網(wǎng)的線下眼鏡店與電商產(chǎn)品同款同價(jià)，據(jù)馬力介紹，經(jīng)營半年以上的門店已經(jīng)在盈利了，100平方米大小的店鋪每月約有27萬的銷售額，小一點(diǎn)的門店每月銷售額也有十余萬。

“許多人說開線下店一定會(huì)虧損，但我說一定不會(huì)虧，看你怎么算?！痹隈R力看來，就算你在上海某個(gè)地區(qū)豎個(gè)廣告牌也得花費(fèi)四五十萬，而可得一家線下門店也差不多是這個(gè)費(fèi)用?！熬€下店即可以產(chǎn)生銷售，開在商圈人流量也多，能達(dá)到一定消費(fèi)者曝光，就算不賺錢當(dāng)打廣告就好了?！?/p>

同時(shí)，可得的線下店將開放加盟，而且有能力讓加盟商賺錢，馬力告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，目前第一批加盟商有30家，分布在浙江、廣東、廣西等地。

三、深度與廣度要哪個(gè)?可得說看用戶要什么

垂直領(lǐng)域都會(huì)面臨著要繼續(xù)更加深入還是擴(kuò)寬領(lǐng)域的苦惱。

馬力告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，眼鏡領(lǐng)域有兩條路可以走，一條是專業(yè)化的道路。比如有家眼鏡店可以通過眼瞼報(bào)告，測量分析出眼壓高低、眼底成像等具體的數(shù)據(jù)，還可以觀察出是否有糖尿病，就像一個(gè)小的眼科科室。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，這條專業(yè)化的道路也是寶島眼鏡一直發(fā)展的方向。2013年寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界在京創(chuàng)立星創(chuàng)寶島眼科，星創(chuàng)寶島眼科提供專業(yè)的眼部體檢、醫(yī)學(xué)驗(yàn)光配鏡、斜弱視治療、近視激光手術(shù)、微創(chuàng)白內(nèi)障手術(shù)、高品質(zhì)角膜塑形鏡、眼部微整形及眼病專家會(huì)診等眼科醫(yī)療服務(wù)。

今年寶島眼鏡線下店再升級(jí)，推出微信預(yù)約驗(yàn)光與用戶微信個(gè)人視力護(hù)照兩項(xiàng)功能，用戶驗(yàn)光后，將通過寶島眼鏡客制化的孔明驗(yàn)光Pad系統(tǒng)，將視力處方錄入數(shù)據(jù)處理中心，再推送給用戶微信。

另一條路以快消型為主，投入少，本身成本低，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與需求為核心發(fā)展。

可得網(wǎng)是第二個(gè)路數(shù)。

為了讓消費(fèi)者能買到更全面的產(chǎn)品，可得網(wǎng)不斷擴(kuò)充品類包括化妝品、測孕、瘦身、保健品等品類，“目前除眼鏡外，大約已有1000個(gè)SKU，占可得網(wǎng)整體銷售超過10%，我們的計(jì)劃明年銷售額達(dá)到2億?！?/p>

本文章來自時(shí)尚品牌網(wǎng),如需刪去請聯(lián)系kaity@yichao.cn